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一兆品牌营销总经理梁乾坤: 房地产企业营销误区

2014年12月19日 17:09    来源:新安房产网    作者:葛倪娜

岁月荏苒,中国最辉煌的行业房地产,已时过境迁。留下了行业内人士的感叹及无耐,更留下了一个硝烟弥漫的“战场”。成本价、赠送面积、不计成本的推广、送精装修等无所不用,效果不是甚微,就是有头无尾。那么到底是什么原因造成了中国房地产被动的局面?解决房地产行业当前难题的方法是什么?

房地产行业印证了物及必反的真理!中国有哪个行业出现了连夜排队购买的壮举,又有哪个行业第二天涨价10万甚至100万的奇迹,估计只有房地产。之所以此行业如此疯狂,决取于三点。1、国家视房地产行业为支柱产业,能起到快速拉动全国经济的作用;2、当地政府指望着房地产带来优异的政绩,土地款、房地产相关税收既完成了考核,又加快了城市的发展;3、成千上万的开发商踏入了掘金的行列,利润最高,操作最易的行业,房地产辉煌之时福布斯排行榜前10名富商,有6名是房地产大佬。可见在各有所需的利益驱动下,放任甚至给房地产打了催熟剂,是房地产市场如今被动最核心的因素,也是房地产营销无法快速反应适应市场的根本。

了解过市场本质之后,解决房地产行业当前难题的方法又是什么呢?那就要先搞明白企业营销存在哪些误区。


一兆品牌营销总经理梁乾坤: 房地产企业营销误区

1、(误区一)缺乏精准的战略定位

绝大部分企业认为制定中长期目标计划就是战略,企业围绕目标二年时间内年销售额能实现3亿元,五年内年销售额能突破10亿元;或是十年做成上巿公司,认为就是企业核心的战略。事实表明,没有一家公司做强做大是靠这种自圆其说,发展成行业的强势品牌,充其量只能算作企业美丽的梦想,对企业的发展根本起不到任何作用。

什么才是精准的战略定位呢?可以参考以下的案例。房产行业最为熟悉的莫过于1994年王志纲为碧桂园提出“给你一个五星级的家”的战略定位,把碧桂园一个即将濒临死亡的房地产企业,造就成中国排行前10名的品牌房产公司,也为日后中国房产策划奠定了基础;万达广场以精准的战略定位,始终不渝的走在中国商业地产的前列,当别人还在搞单一模式商业街时,万达开创了中国“城市综合体的”战略定位,与沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等国内外顶尖企业战略合作,加上自营的万达影院、五星级酒店形成在中国商业地产中最具竞争力的商业模式;当别人在模仿万达广场商业模式的时候,王健林又开创了“文化地产”的战略定位的先河,连王志纲这位战略大家也由衷的佩服。(可能有人讲,你说的这些都是中国顶尖的地产,他们当然有超于常人的战略,我们的公司无法去比。并非如此,碧桂园老板杨国强出身农民,干建筑起家,后来垫资承建项目拿不到钱,别人抵给他的房子,被迫无耐去销售房子。王健林最初开发房产价格每平米也就1000元多一点。之所以他们能成为房产界的大佬,因为他们在受到市场不断磨砺,之后不断的总结经验,具备了精准战略的思想。)

当前市场如果哪个房产企业讲,我是卖房子的,那这个企业基本已经不属于这个时代了。恒大以标准化模式降低成本,打造最具性价比的项目,恒大卖的不是房子而是性价比;去过绿地项目才知道“大都汇”的感觉,让业主享受现代化的生活方式,让绿地纵横于房产界而经久不衰。

企业如何才能精准定位,最关键你要找到谁是你的竞争对手,你自己有什么特长,如何占领客户的心智。也就所谓的“我是谁”“我能做什么”“我要到哪里去”,逆市中企业如果不搞清楚这个核心问题,那企业将无从发展。(后期将对战略定位更细致分析)

2、(误区二)推广力度大是解决销售最好的办法

宣传推广大到全国范围,小至三、四线城市,运用的可谓是淋漓尽致无所不在,高炮、大牌、电视、报广、车体、短信、条幅等“海陆空”立体全覆盖。最近又兴起了电话营销和外拓人员,只要是人眼睛能看到的耳朵能听到的,基本上离不开广告。但是,收效又怎么样呢?如果不配有足够惊人的价格,可以讲收效甚微。

广告人沃纳梅克说,一半的广告费被浪费掉了。我个人观点,如今在供大于求,竞争激烈的巿场态势下,广告费70%一80%被浪费掉了。绝大部分塑造企业形象的媒体如高炮、大牌、车体、报广等,为你的企业增加了多少来访量、成交量,充其量也就增加了微弱的认知度,与其高额的费用不成正比,除非你的价格特别诱人,也许会有一定的效果。(在这里表明一个观点,这些推广媒体很重要,效果不好主要没有配合战略定位,形成不了强有力的效应。)同时也会出现广告综合症,只要广告预算下降,产品更是无人问津。

广告的本质应该是唤醒客户的认知,而不是改变客户的认知。但,全国包括三、四线济济一堂的房地产行业,有多少通过媒体资源,让客户了解到项目的特长,感受到产品真正带来的利益。

营销实践在各行业是互通的,广告推广实践在其他行业中也是互通的,饮用水行业对营销要求标准很高,是其他行业借鉴的标准。农夫山泉是当前运作最为成功的水品牌,“我们不生产水,只做大自然的搬运工”贴合“矿物质水”定位的广告语,简单明了。通过电视、高炮、报广、大牌等媒体宣传,迅速深入人心。虽然农夫山泉最近有些负面影响,但从长远的角度,还没有哪个水品牌能代替农夫山泉。

了解到广告的本质是唤醒客户的认知之后,那么简单、聚焦、差异、利益权衡点等,就要时刻的运用在广告之中,总而言之广告是如何把战略定位印在消费者心中,培养客户忠诚度。消费者只买自己熟悉的品牌,是亘古不变的真理。

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